Branding: Cosa Significa, Perché è Importante e Come Farlo
8 Novembre 2018
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Branding is
what people say about you
when you’re not in the room

Se ti stai chiedendo quale sia il significato di “branding” ecco la definizione data da Jeff Bezos, presidente e amministratore delegato di Amazon.com e proprietario del The Washington Post.

E noi partiamo da qui.
Analizziamo il concetto di branding a partire dalle singole parole utilizzate da Bezos.

La prima parola che balza agli occhi è people, persone.

Ma perché per fare branding occorre porre l’attenzione sulle persone?
Per due motivi: dietro al brand ci sono persone fisiche che lavorano per un determinato prodotto o un particolare servizio e davanti al brand ci sono tante altre persone che da quel prodotto o da quel servizio devono essere attratte e coinvolte.
Il brand è un flusso di comunicazione tra persone che apparentemente non si conoscono ma che possono condividere i medesimi valori, messaggi, opportunità, filosofie di vita, pensieri, emozioni.

Fare branding vuol dire allora creare il nostro brand e far sì che esso comunichi alle persone cosa possono aspettarsi dai nostri prodotti e servizi e come questi si differenzino dalla concorrenza.
Fare branding è fare una promessa ai nostri potenziali clienti.
E non è semplice farlo. Guardiamo insieme come.

Il punto di partenza per fare branding: il logo


Il cuore di ogni brand è il logo. Ma a cosa si riferisce esattamente?
Per i non addetti ai lavori a volte confondere logo, marchio, brand è facile.
Per i professionisti della comunicazione è la base.
Proviamo a districarci e dare qualche piccola informazione. In rete troverai tantissimi articoli e approfondimenti in materia corredati da numerosi esempi che ben esemplificano le differenze.

Ma, come dicevano i latini… “repetita iuvant”.

Dai latini ai greci, facciamo un passo indietro, perché “logo” deriva proprio dal termine greco lógos (parola). In realtà, per essere più precisi, occorrerebbe usare il termine completo “logotipo” - lógos (parola, discorso)) + typos (lettera, carattere inciso).
Quindi cos’è un logo? Un insieme di lettere e caratteri che parlano, che esprimono e comunicano un concetto.
Il logo diventa così il segno distintivo di un’attività o di un’azienda, un insieme di simboli grafici e tipografici che identificano qualcosa e la rendono unica e riconoscibile tra le altre simili o similari. È la parte leggibile e pronunciabile del marchio e identifica la ragione sociale dell’azienda.

Elementi del logo e come crearlo


Ogni logo possiede un lettering, un carattere tipografico (font) progettato ex novo o adattato per dare esclusività all’azienda.

A volte il logotipo è accompagnato da un pittogramma, ovvero la parte simbolica del marchio, un segno grafico, un emblema non leggibile che al pari della scritta riconduce all’azienda e la contraddistingue.

Al logo può essere associato anche un payoff – un elemento verbale di accompagnamento - che riassume in modo sintetico l’essenza di un’azienda, la filosofia, il core business e ne rafforza l’identità dandogli ulteriori connotazioni per renderlo riconoscibile e memorabile e consolidarne la percezione positiva.


Compito del logo è quello di rappresentare immediatamente e in modo distintivo l’azienda, ispirando fiducia e distinzione rispetto alla concorrenza: in altri termini, il logo è portatore degli elementi di identità - unicità – riconoscibilità del brand.

In altri termini, il logo riassume in sé un prodotto o un’azienda e ne fornisce gli elementi peculiari e i tratti che li caratterizzano e li distinguono da altri.

Quindi è evidente che logo o marchio non possono rimanere rigidi nei loro schemi, ma è necessaria un adattamento, una elasticità in base all’evolversi e trasformarsi dei prodotti o dei servizi di un’azienda o in linea con i cambiamenti della società e del mercato.

Proprio perché così importante per l’attività di branding, la creazione di un logo è un’attività complessa ed è necessario porre estrema attenzione in tutte le sue fasi.

Il punto di partenza è un accurato studio di colori, dalla scelta del font adatto, dalla sua leggibilità e dimensionabilità, da un progetto di suo posizionamento per gli utilizzi necessari: il logo infatti dev’essere agevolmente adattato a tutti i supporti, dal biglietto da visita all’insegna, dal merchandising al web.
Ma non è finita qui: il logo non dev’essere immutato nel tempo. Oggi le persone non si accontentano più di vedere una bella scritta, un bel segno, un bel marchio ma vogliono identificarsi con la realtà e le persone che stanno dietro a quel marchio, vogliono sentirsi parte anche di quel mondo.
Per questo quasi tutti i marchi più noti si sono sempre prestati a una rivisitazione e a un restyling per allinearsi al momento storico, alle mode e ai desideri dei consumatori.

In altri termini: hanno cercato di proporre una politica di branding sempre attuale e al passo con i tempi ma senza perdere la propria identità.

Perché è importante fare branding: la definizione di brand identity


Eccoci arrivati al branding
Abbiamo compreso che il Brand è molto di più del semplice logo.
L’American Marketing Association definisce il brand come “the name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s goods or service as distinct from those of other sellers”
Da cui definiamo la brand identity di un’azienda come la rappresentazione della “reputazione” della stessa attraverso i valori, i progetti, gli obiettivi, i punti di forza, le passioni e il modo di lavorare che l’azienda ha e che comunica all’esterno (e all’interno tra gli stessi lavoratori).

… what people say about you when you’re not in the room

Cosa ne pensa la gente della tua attività, della tua azienda?
Sei riuscito a comunicare nella maniera più efficace quello che sei, come lavori, quali sono le tue basi, i tuoi propositi, le tue emozioni alla fine?

Curare la brand identity di un’azienda significa comunicare l’azienda nel suo complesso, nella sua interezza.

Se volessimo immaginarla come una figura potremmo sfruttare l’immagine che ne dà Jean Noel Kapferer, esperto professore francese di comunicazione a livello mondiale, umanizzando il concetto di brand e dandogli caratteristiche tipiche delle persone.

Utilizzando la figura del prisma, Kapferer associa ad ogni sua faccia un aspetto proprio del brand, da prendere in considerazione in fase di costruzione della brand identity:

• Physique – l’insieme delle caratteristiche percepibili oggettivamente: logo, colori, packaging
• Personality – il modo di essere e di presentarsi agli utenti: un certo stile di design, una certa disposizione di caratteri e colori
• Relationship - ciò che il brand offre agli acquirenti: uno status symbol, la risposta a un’esigenza
• Culture - il sistema di valori e principi sul quale il brand basa il suo comportamento e le sue attività
• Reflection - l’immagine che il brand offre al suo destinatario: lo stereotipo rappresentato dalle buyer personas, ad esempio (hai letto già il nostro articolo sulle buyer personas?)
• Self Image - la rappresentazione ideale delle persone in rapporto a quel brand.
Immaginiamo tu abbia compreso quanto il branding sia un’attività strategica all’interno dell’azienda: il brand racconta la tua storia al pubblico, trasmette i tuoi valori, fa una promessa ai potenziali acquirenti, custodisce la memoria storica della marca.

Il branding non è solo un punto di partenza ma è un processo continuo, che influenza nel tempo tutte le attività di marketing.

Vuoi portare la tua strategia di branding ad alto livello? Contattaci!

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